Tunne juuresi, kasva vahvaksi

Maailma on ajallisesti kolmijakoinen. Se koostuu menneisyydestä, nykyhetkestä ja tulevaisuudesta. Tosin historioitsija Marc Bloch toteaa, ettei nykyhetkeä oikeastaan ole: se muuttuu koko ajan lähimenneisyydeksi. Lähimenneisyyden ymmärtämiseen tarvitaan hänen mukaansa ajallisen jatkumon hahmottamista.

Blochin ajatukset karkeasti tiivistäen: historia on merkityksellistä nykyisyyden ymmärtämisen kannalta. Hän itse ilmaisee asian näin: ”Kykenemättömyys ymmärtää nykyhetkeä johtuu vääjäämättä siitä, ettei menneisyyttä tunneta. Mutta yritys ymmärtää mennyttä aikaa on ehkä aivan yhtä turhaa jos ei tiedä mitään nykyisyydestä”.

Sama pätee tulevaisuuteen. Nykyisyyden päätökset vaikuttavat siihen, miltä tulevaisuus näyttää. Yrityksen menestymisen kannalta nämä päätökset ovat elintärkeitä.

Menestyäkseen maine ja arvot selvitettävä

Hyvällä maineella ja menestyksellä on yhteys. Hyvämaineinen yritys kiinnostaa sijoittajia, sitä pidetään vakaana ja luotettavana. Tätäkin tärkeämpää on, että hyvä maine sitoo työntekijöitä yritykseen: yrityksessä on hyvä työskennellä, sitä kohtaan tunnetaan uskollisuutta, työmoraali kasvaa, rekrytointi helpottuu, ja kaikki tämä johtaa tuottavuuden kasvuun ja parempiin asiakassuhteisiin.

Mainetta tutkineille Pekka Aulalle ja Jouni Heinoselle termi maine tarkoittaa mielikuvien ja toiminnan yhdistelmää. Maine rakentuu tarinoista ja maininnoista, joiden on oltava tosia. Ainoastaan todellisuuteen pohjautuvilla tarinoilla voidaan rakentaa mainetta. Yritys voi yrittää vaikuttaa maineeseen, mutta lopulta maine muodostuu vastaanottajan päässä. Tämä tarkoittaa Aulan ja Heinosen mukaan sitä, että jokaisen yrityksen maine on ainutlaatuinen, sillä maine on sidoksissa sidosryhmien yritykseen liittämiin kokemuksiin.

Menestyvillä ja pitkäaikaisilla yrityksillä on taustallaan arvoja. Ja on pakkokin olla. Jos yrityksen ainoa arvo on maksimaalisen voiton tavoittelu, ei yritys voi menestyä pitkäkestoisesti. Yrityksen tulee olla selvillä omista uniikeista arvoistaan ja rakentaa niiden päälle.

Historia maineen ja brändin rakentamisessa

Tutkimalla yrityksen historiaa löydetään ne todelliset tarinat, arvot ja teot, joiden perusteella esimerkiksi maine muodostuu. Kun yritys on tietoinen omasta historiastaan, voi se pyrkiä paremmin säätelemään mainettaan. Jos yritys puolestaan viestii omaa historiaansa vastaan, antaa se ristiriitaisen kuvan sidosryhmille. Valitettavasti imagon rakentaminen ei käy yhdessä yössä liiketunnusta vaihtamalla.

Historian tuntemus on sidoksissa työntekijöiden uskollisuuteen ja työmoraaliin. Työntekijöiden tulee kokea työskentelevänsä yrityksessä, jonka tarinan ja arvot he tuntevat ja kokevat omikseen. Jos arvot kumpuavat historiasta eli ovat totta, todistaa tämä jatkuvuudesta. Näin työntekijä antaa yritykselle oman luottamuksensa. Tyytyväinen työntekijä on parasta viestintää, mitä yritys voi saada.

Historia opettaa johtajia peilaamaan nykyisyyden tilanteita historian tapahtumiin. Se auttaa tekemään oikeita päätöksiä tulevaisuuden kannalta.

Yrityshistorian kautta yritys voi kuitenkin oppia myös itsestään paljon. Millaisille arvoille yritys on rakennettu ja miten yritys on toiminut eri aikoina? Yritys oppii asettamaan itsensä historialliseen lokeroonsa, jolloin sen itseymmärrys parantuu. Yrityshistorian päälle on järkevä rakentaa vaikka seuraava mainoskampanja.

Markkinoinnin mustan kirjan kirjoittaneen Teemu Takalan mukaan ”seuraavan sukupolven” markkinoijien tärkeimpiä tehtäviä on luoda vahva, johdonmukainen ja rikas brändi. Brändistrategialla oma yritys pyritään erilaistamaan kilpailijoista eli vakuuttamaan asiakas oman yrityksen paremmuudesta ja erilaisuudesta. Historia antaa brändille vahvan pohjan. Omat juuret ja arvot ovat paras alusta, jolle brändääminen kannattaa rakentaa. Tällöin se näyttäytyy sidosryhmille vahvana ja johdonmukaisena.

Alina Wheelerin itsetuntemuksen pyramidi-hierarkia

Brändikonsultti Alina Wheeler niin ikään näkee, että organisaatioiden markkinointi- ja identiteettiprosessit tulee perustua tiedolle omasta historiasta.

Historiantutkimus ei kuitenkaan hyödytä ainoastaan päätöksenteossa, opeta työntekijöille yrityksen historiaa tai auta brändistrategian laatimisessa.  Se viestii myös uskottavasta ja kestävälle pohjalle rakennetusta yrityksestä. Yritys on tärkeä, koska siitä on kirjoitettu tutkimus.

Perusteet tunnettava

Suomessa historiantutkimuksella ei usein nähdä yhteyttä käytännöntoiminnan kanssa. Akateeminen tutkimus on arvostettua, kunhan se on sovellettavissa suoraan rahaksi. On kuitenkin hyvä muistaa, että ainoastaan kattavan perustutkimuksen päälle voidaan rakentaa soveltavaa tutkimusta. Eihän talon rakentamistakaan aloiteta katosta, vaan perustuksista.

Samaa ajattelua voidaan soveltaa myös brändäykseen. Yrityksen tulee olla tietoinen omista perustuksistaan, ennen kuin se voi rakentaa uskottavaa julkisivua.

 

Lähteitä:

Alina Wheeler: Designing Brand Identity. USA 2006.

Marc Bloch: Historian puolustus. Edizioni Artemisia, Helsinki 2003.

Pekka Aula & Jouni Heinonen: Maine. Menestystekijä. WS Bookwell Oy. Porvoo 2002.

Teemu Takala: Markkinoinnin musta kirja. Totuus seuraavan sukupolven merkkinoinnista. WSOYPro. Porvoo 2007.